相關(guān)研究表明，過(guò)去十年間美國(guó)年銷售額大于1500萬(wàn)美元的品牌有2/3屬于延伸品牌。品牌延伸在中國(guó)也被廣泛運(yùn)用，如海爾在母品牌主導(dǎo)下推出了一系列子品牌，娃哈哈立足兒童飲料相繼推出礦泉水、營(yíng)養(yǎng)快線等品牌延伸產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。
品牌延伸的優(yōu)勢(shì)讓企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，無(wú)需再通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研，利用原本品牌的口碑與影響力，讓新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)。節(jié)省企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)最短時(shí)間讓消費(fèi)者感知、認(rèn)可、接受新產(chǎn)品。商業(yè)場(chǎng)風(fēng)云變幻，實(shí)現(xiàn)品牌延伸是企業(yè)發(fā)展到一定程度的選擇與產(chǎn)物，但錯(cuò)誤的延伸策略會(huì)嚴(yán)重影響新產(chǎn)品甚至動(dòng)搖原本品牌根基。著名品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)盛世經(jīng)典，通過(guò)豐富營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)“霸王涼茶”品牌延伸誤區(qū)進(jìn)行以下分析。
“涼茶”與“洗發(fā)水”關(guān)聯(lián)性嚴(yán)重不足
2005年前后，索芙特推出防脫育發(fā)香波大受市場(chǎng)歡迎，霸王瞄準(zhǔn)這一商機(jī)利用“中藥世家”品牌文化推出中藥防脫洗發(fā)水。對(duì)洗發(fā)水進(jìn)行大規(guī)模成功進(jìn)行推廣，擁有中草藥日化品類市場(chǎng)接近50%占有率，成為絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
2010年霸王集團(tuán)采取非連續(xù)品牌延伸戰(zhàn)略，投資4.8億港元進(jìn)軍涼茶業(yè)，試圖借勢(shì)“中藥世家”品牌文化推廣涼茶。然而自霸王涼茶問(wèn)世以來(lái)，從洗發(fā)水跨越到?jīng)霾桀I(lǐng)域的做法一直為業(yè)內(nèi)所詬病。雖有“中藥世家”文化作為品牌支撐，但日化與飲料行業(yè)消費(fèi)群體、銷售渠道關(guān)聯(lián)性嚴(yán)重脫軌。
霸王對(duì)自身品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“霸王”最初是以洗發(fā)水企業(yè)形象展示于人前，是洗發(fā)水的代名詞。霸王選擇做涼茶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“不適應(yīng)”，出現(xiàn)強(qiáng)烈的有悖消費(fèi)心理。很多人認(rèn)為，霸王之所以近年來(lái)嚴(yán)重虧損，錯(cuò)誤的品牌延伸戰(zhàn)略比“二惡烷風(fēng)波”傷害更大。對(duì)于自身品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足，致使霸王從2010年遭遇風(fēng)波開始一落千丈。
著名品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)盛世經(jīng)典認(rèn)為，霸王集團(tuán)明白單一生產(chǎn)洗發(fā)水將會(huì)很快遭遇發(fā)展瓶頸，也意識(shí)到要多元化發(fā)展。但在產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略上出現(xiàn)了重大失誤，并且錯(cuò)誤判斷霸王在消費(fèi)者心中的定位與品牌內(nèi)涵，如今霸王正在為自己的錯(cuò)誤買單。
任何一家企業(yè)的成功除了專注產(chǎn)品與堅(jiān)守品質(zhì)，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)也是亟待思考的問(wèn)題。盛世經(jīng)典戰(zhàn)略營(yíng)銷一體化系統(tǒng)助力本土中小企業(yè)解決從產(chǎn)品、品牌、渠道到顧客終端的系列問(wèn)題，通過(guò)自身專業(yè)視角為企業(yè)指引思路打開市場(chǎng)，突破常規(guī)，實(shí)現(xiàn)超越騰飛！
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